持续「破圈」购物中心，「戏剧+商业」打造消费新图景

更新时间：2025-11-28 14:47  浏览量：2

观察 OBSERVATION

戏剧+商业

戏剧成为商业突围的「新质生产力」。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

当下的商场，早已不是那个靠卖货就能高枕无忧的交易场所。消费增长的动力，正从「买东西」转向「体验生活」，谁能为消费者提供独一无二的「情绪价值」和「内容体验」，谁就能在残酷的同质化竞争中杀出重围。

在全新的消费浪潮之下，音乐剧、脱口秀、沉浸式演出从小众圈层破壁而出，商业空间与文化演艺空间的融合释放出前所未有的活力，这表明，新周期下购物中心正以更大力度地关注和挖掘购物中心的产业价值，通过定制化的内容创造，推进消费场景创新与产业场景创新融合发展。而戏剧这门曾经高高在上的艺术，正成为商业空间的全新变量，从专业剧场大步流星地走进购物中心，成了吸引人流、打造特色的新法宝。

PART.01

戏剧成为商业突围的「新质生产力」

2024年的宏观消费数据显示，服务消费增速（6.2%）远超商品零售（3.2%），实体商业需从「资本驱动」转向「经营驱动、需求驱动」。在此背景下，「戏剧」业态凭借其强大的叙事能力与情感链接，从小众圈层破壁而出，成为商业项目打造差异化、提升吸引力的「新质内容」，甚至成为购物中心的主流玩法。

当30米红毯铺进商场，百名戏剧演员集体亮相，成都大魔方招商花园城在三周年庆之际，摇身一变成为一座巨大的「实景剧院」。10月25日，以「莫慌叁Wow戏剧节」活动为主题，项目携手高新文旅、七大头部戏剧厂牌、央视合作大木偶剧，及50+娱乐社群资源，共同打造专属成都本地的「戏剧节」特色文化IP，为市民朋友带来首演首秀等一系列娱乐戏剧新趣体验。

不同于传统戏剧节，本次活动实现三大落地支撑：品牌在地化，7大厂牌均来自场内独家商户；资源协同化，联动演艺中心与零售商协会力量；内容场景化，红毯首秀、百老汇式表演开幕、必吃榜美食市集同步落地，形成「观演+社交+消费」闭环。

「商业+头部戏剧+全国优质卡司」的极具开创性的融合模式，让项目真正意义上实现了西南首个「实景剧院式商业空间」，并深度联动成都文旅、金融城演艺中心，形成「小剧场戏剧+大型演唱会」的城南娱乐文化演艺矩阵。具体来看，成都大魔方招商花园城的成功在于深谙三大运营逻辑：内容即流量：用「在地戏剧节」构建城市情感共鸣；节点即场景：把「周年庆」升维为「城市节日」；空间即剧场：让商场成为沉浸式戏剧现场。

可以说，头部商业的实践证明，戏剧已从锦上添花的营销活动，升级为商业项目塑造独特身份、引爆区域流量的流量引擎。

PART.02

戏剧沉浸化：打破观演边界，重塑消费循环

传统的商业动线设计，追求的是让消费者经过更多的店铺，而戏剧追求沉浸与停留，致力于将消费者从「旁观者」转为「参与者」，从而融入到商场所打造的「商业叙事」中，自然而然地完成消费。

国大城市广场连续六年举办戏剧节，今年以「我觉得自己很可以」为主题，鼓励每个人自信登场。从10月26日至11月22日，整个商场将化身一个没有围墙的剧院，戏剧的触角延伸至美术馆、咖啡店、甜品店、中庭乃至玻璃长廊。

本届戏剧节的首场活动——环境剧本演读《哈哈哈哈哈姆雷特》，将舞台设于X11潮玩店。货架化作剧中王宫，盲盒小人如同静观的「众生」。参与者通过抽取角色卡决定身份，无需经验、不必背词，核心在于体验「人人皆主角」的戏剧乐趣。戏剧被巧妙植入商场空间，不论是为戏而来，还是偶遇驻足，这一新颖的文化体验都有效延长了顾客停留时间，并自然带动餐饮、购物等消费，形成「文化引流、商业赋能」的良性循环。

这其实启示着商业运营者可以以「导演」的视角，重新审视场内的每一个角落。此外，当消费行为被巧妙地剧情化、游戏化了，顾客为了获得更完整、更独特的体验，就会主动地去探索商场、完成消费任务。他们的动线不再由最短路径决定，而是由「剧情任务线」引导，这将极大地提升了游逛的深度和广度。

中购联还注意到，有些购物中心巧妙地利用先天条件营造沉浸感。近日，成都SKP通过一场别开生面的露天歌剧，再次拓展了商业空间的体验维度。活动巧妙利用其下沉式建筑的独特结构，将N7门外广场打造为一个沉浸式艺术现场。著名艺术家何亮辰与徐丽东演绎的《歌剧魅影》经典乐章，在精准的灯光设计与建筑天然声场的赋能下，成功将公共商业区域转化为一个充满张力的文化场域。此举是商业地产通过高品质文化艺术活动，实现业态融合与价值提升的一次典范性创新。

周年庆期间，港汇恒隆广场以一场艺术与商业的完美融合，创下客流与销售新高。活动携手传奇舞剧《大河之舞》，聚合多元艺术与年轻力量，通过沉浸式体验与丰厚礼遇，成功引领了一场全方位的消费升级。最终，周年庆业绩同比实现显著增长，其中租户销售额强势增长近40%，彰显了「艺术赋能商业」的卓越成效。

值得一提的是，本次周年庆期间，消费者可以通过周年庆典专属小程序参与各类主题互动打卡及联动线下体验，积攒能量值获取周年庆典的专属礼遇。譬如商场的各楼层间，精心设置了6处打卡点和互动游戏供宾客探索。同时，全场众多精品商户们也在庆典期间为消费者带来了限时特别礼遇活动，通过众多趣味互动，全方位提升购物体验。这实际上是将一个瞬时的事件，拉伸成了一个有起承转合的「节日叙事」。这种「基于叙事的复访」，其粘性和价值远高于促销带来的复购。

PART.03

戏曲在地化，做城市的「讲述者」

在商业领域，「在地化」早已不是引进几家本地菜馆那样的简单，而是致力于城市文化的挖掘和共创，要求从业者不仅要深度阅读所在的城市，更要理解它的历史脉络、市民的性格特质，以及正在涌现的亚文化潮流。中购联观察到，在地性是戏剧与商业地产结合成功的关键。通过根植于本土文化、加持本地空间资源以及引导本地居民的参与「共创」，戏剧也能够赋予商业项目独特的生命力。

戏剧通过根植本土、活化在地空间以及引导居民参与等渠道，催动社区文化内生与自我更新。深度的「在地性」使其摆脱了商业附庸，获得了独特的生命力与可持续性。

10月31日至11月16日期间，苏州仁恒仓街携手苏州城市名片苏州平江历史文化街区，共同举办「CJCJ DRAMA」超级仓街戏剧狂欢周。仁恒仓街在具有姑苏风韵的开放街区内打造包含「老吾巷剧场」「戴家弄剧场」「相门剧场」在内的五大开放式灵感聚点，沿用百年前仓街支巷的旧称，让新的故事在历史记忆上延续、发生。

本届戏剧狂欢周汇聚触感实验室、一大撮剧社、镜人魔术工作室、新物种实验剧场、罗涣涣戏剧工作室等12家知名剧团及个人，呈现16场精彩演出与互动活动，打造集街区巡游、定点互动演出、沉浸式剧场演出、主题氛围定点装置为一体的戏剧狂欢。无论是在街巷穿行、绿茵草坪驻足，或是与雄伟的相门古城墙遥相对望，观众皆可在天空与姑苏古城之间，感受情感与场景交织的独特张力。戏剧节与地标的深度绑定，让项目本身成为城市文化景观的一部分，商业空间由此超越了消费功能，晋升为城市的文化客厅和旅游目的地。

无独有偶，8月8日至10日，以「吉市·有戏」为主题的北京西城百姓戏剧文化市集在中海大吉巷开市，把传统戏曲、国潮文创和深夜食堂装进同一个「时空胶囊」，让「看戏」这件事从剧院座位延伸到了可逛、可吃、可打卡的立体生活现场。

暮色之下，中海大吉巷下沉广场正化身一方流动戏台，古色古香的戏台上，川剧变脸惊鸿一瞥，昆曲水袖缠绵婉转。不远处，穿汉服的姑娘正举着手机与「京剧NPC」对戏，AI相机前排队的年轻人等着一键换上戏服。

本次文化市集荟萃西城区戏剧演艺、老字号、非遗等多元资源，以「戏剧+」联动文旅商，打造了一场艺术观赏与文化体验深度融合的盛宴，开创了文商旅融合发展的新格局。中海大吉巷通过戏剧市集的方式，有效地解决了传统文化「曲高和寡」的问题，让它变得可亲近、可消费、可传播，吸引了一大批真正对本土新潮文化有认同感的年轻客群。

PART.04

戏剧IP加持：打造共创共生商业生态

在「社群共创」的加持下，更多消费者、品牌乃至于社会团体成为戏曲IP的生产者、内容的共建者，展现出戏剧IP的更高阶形态——从单向的内容输出转向多方共创、价值共生的生态构建。

上生·新所咖啡戏剧节的持续成功，关键在于其构建了一个稳定的 「共创框架」 。它并非简单引入外部剧目，而是将自身独特的空间（海军俱乐部、孙科别墅）、标志性的生活方式（咖啡文化）与商户资源，共同编织进戏剧的内容体验中。观众手持咖啡围坐于环形剧场，这本身就是一场「咖啡」与「戏剧」的共创。通过票根与园区商户的折扣联动，它成功地将戏剧的流量转化为所有商户的共享客源，让商户从「旁观者」变为「利益共同体」。同时，与小红书合作的打卡活动，则激发了用户的二次创作与传播。

瑞安新天地所打造的「新天地艺游季」进一步展现了原创生态的延展力，它的核心转变，在于从「商业空间提供者」升级为「社区营造者」。9月19日—10月8日，第二届「Art To Gather新天地艺游季」正式开启，此次活动以城市为舞台，将艺术与生活深度融合。无论是跨界合作的创意呈现，还是多场景、多业态的联动设计，都凸显了新天地在原创内容运营上的系统性思路。本届活动携手深受年轻人喜爱的上海彩虹室内合唱团，推出特别演出《生活总有新天地》。

不仅如此，其还基于「艺术×社区」的逻辑，打造了一种原创文化内容形态。戏剧、音乐、舞蹈、巡游、快闪等形式随时可能发生，场域装置、即兴互动、对话空间在街区流动蔓延，整个社区被转化为一座开放的展演场。本届活动期间，近百场重磅演艺活动接连登场，其中既有巴黎奥运会开幕式参演团体带来的首演首秀，也有国际知名艺术团队与国内青年新锐创作的联袂呈现。

值得一提的是，许多购物中心也和乌镇戏剧节等知名戏剧IP品牌合作，打造人气爆棚的戏剧活动盛事。深圳印力中心在本月举行的18周年庆活动中，请来了乌镇戏剧节的人气同款、国内首创蒸汽朋克风巡游互动偶剧——《绿野仙踪-奇境历险记》。

前文提及的苏州仁恒仓街的「CJCJ Drama」超级仓街戏剧节有包括受邀参与乌镇戏剧节嘉年华原班剧目的戏剧演出戏剧节等丰富题材、领域多元的16场演出。

在富有生命力戏剧IP的加持下，越来越多的购物中心搭建起平台搭建者、内容创作者、商业伙伴及消费者共同书写的「共创商业生态」，为项目运营带来了可持续的发展动力和内容支持。

结语

未来的商业竞争力，不再局限于区位与品牌组合，而更在于能否以「导演思维」重塑消费场景，规划营销企划，凭借「共创」逻辑激活社群参与，依托「在地精神」链接城市文化。而戏剧，正是实现这一转型的理想媒介——它让商场成为可游、可感、可沉浸的「城市剧场」，让消费行为升维为情感体验与文化参与。

在中购联看来，从「促销引流」到「内容留人」，从「节日造势」到「日常有戏」。我们正进入一个「内容即流量、场景即情绪、空间即剧场」的新商业周期。谁能够持续输出具有情绪价值与文化认同的商业内容，谁就能在激烈的竞争中构筑起难以复制的商业护城河。