明代小说谁在看？从书坊到茶馆，揭秘古代“爆款”传播密码
更新时间：2026-02-02 09:17 浏览量：1
文/编辑 | 历史一点闲
说起明代的白话小说，很多人第一反应可能是《三国演义》《水浒传》这些经典。
但你有没有想过，当年这些书到底是谁在看？学界有个日本学者矶部彰，他觉得明代白话小说的读者主要是精英阶层。
这话听起来挺有道理，毕竟那年头识字的人本来就不多。
如果你仔细翻翻明代的各种记载，会发现事情远没这么简单。
从书坊的刻印数据到茶馆里的说书场景，从游戏里的小说人物到朝廷大员因小说丢命，这些线索拼起来，会让你看到一个完全不同的画面。
明代白话小说的主要受众，其实是那些"农工商贩"、"痴呆文妇"，也就是咱们今天说的普通老百姓。
士大夫嘴上说不要，身体却很诚实，明代的读书人对小说是什么态度？说起来挺有意思。
大部分士大夫表面上对小说嗤之以鼻，觉得这玩意儿"坏人心术"，不是正经东西。
叶盛就在书里记过，说那些"痴呆文妇"和"农工商贩"特别爱看小说，
你看，这话里带着多明显的鄙视。
沈德符读《金瓶梅》的时候，一边骂这书"秽黩百端"，一边又忍不住感慨"家传户到"。
这种矛盾心理，搞不清是真嫌弃还是假正经，
不过到了嘉靖、隆庆年间，风气开始变了。
有些大官的案头上，除了《南华经》就只放《水浒传》，
徐渭、汤显祖、李贽这些文化人，更是公开为通俗文学说话。
可民间是什么情况呢？袁宏道观察得很仔细，
他说从穿官服的到村里的妇女，从七十岁老头到三尺高的小孩，都能把汉代历史讲得头头是道。
这些历史知识哪来的？还不是从《三国演义》这类小说里看来的，
更有意思的是，当时有种叫"斗叶子"的游戏。
这游戏借用《水浒传》里108将的名字，从"万万贯呼保义宋江"一直排到"一万贯浪子燕青"。
你想想，要是《水浒》没在民间广泛流传，谁会拿这些人物名字来玩游戏？这就像今天咱们玩三国杀，得先知道关羽张飞是谁一个道理。
很多学者喜欢拿笔记资料来推断小说读者是谁，
但这个方法本来就有问题。
能给小说做笔记的，得有相当的文化水平吧？普通老百姓哪有这个闲工夫和能力？再说了，士大夫读通俗小说本来就不是什么值得炫耀的事，谁会专门写文章研究？
小说的主要功能就是消遣娱乐，不是学术研究对象，
用这种有偏差的样本来判断受众构成，结论自然会出问题。
明代的书坊老板，那可都是精明的生意人，
建阳余氏的刻本统计很能说明问题。
156种明代刻本里，类书、命相学和通俗文艺类占了40%，有62种，
方志远统计得更详细，白话小说占95%，科举时文占93%，戏剧占三分之二以上。
这些数字说明什么？书坊注重的是通俗性，不是什么文学性，
建阳书坊的策略很明确，把主要受众锁定在市民阶层。
虽然质量参差不齐，但销量可观，
这就是商业逻辑，哪里有市场就往哪里走。
书价这个事儿特别能反映市场分层，
一套《封神演义》的价格，相当于知县月俸的三分之一。
这明显是面向富裕阶层的高端产品，
可《月露音》两册加起来，只相当于一只鹅的价格，普通人家完全买得起。
建阳书坊为了降低成本，经常牺牲质量，
胡应麟、谢肇淛、郎瑛这些人都批评过建阳书坊的书质量差。
但人家书坊老板心里明白，不同价位满足不同阶层需求，这样才能把市场做大。
这种市场细分的智慧，放到今天也不过时，营销手段比你想象的高明，明代书商的营销创新，真是让人佩服。
他们推出注音注释本，像《新锲音释评林演义合相三国志史传》《新镌校正京本大字音释圈点三国志演义》，专门针对识字不多的读者。
还有各种校正本、评点本，托名汤宾尹、钟惺这些名家来评点，搞名人效应营销，
最厉害的是插图革命。
上图下文式、单面整版式、双面连式，各种版式都有，
余象斗刻的《三国志传评林》更绝，搞了个三栏式，上栏注释点评，中间插图，下栏正文。
苏州叶敬池刻《石点头》用的"月光式"插图，也是当时的创新，
明刻本《金瓶梅》的插图达到200幅，这个数量在当时算是很夸张了。
崇祯五年遗香堂《三国演义》的序言说得很直白，"正欲愚夫愚妇，共晓共畅人与是非之公"。
乐舜日在《皇明中兴圣烈传小言》里更是直接说，"使庸夫凡民亦能披阅而识其事"。
你看，书商从一开始就没打算只做精英阶层的生意。
对于不识字的人来说，说书就是他们接触小说内容的主要途径，
说书人通过叙述技巧和个人魅力，把故事讲得活灵活现。
柳敬亭说《武松打虎》，那是当时的经典节目，广受好评，
夸张的表演和生动的讲述，让文盲也能享受小说的乐趣。
茶馆和酒楼在明代城市生活中占据重要位置，
这些地方是市民获取娱乐和信息的主要场所。
庙会和集市上，说书人和艺人的表演更是底层社会的文化盛宴。
张岱记过一个场景，魏忠贤倒台后，城隍庙扬台演戏，"观者数万人，台址鳞比,挤至大门外"。
观众情绪激昂，"杨涟！杨涟！"的喊声如潮水般涌来，
这种场面说明什么？不同阶层的人在同一空间共享文化内容，精英文化的垄断被打破了。
一次说书能覆盖数十甚至数百听众，传播速度比印刷品快多了，
这种口头传播的力量，很显然被很多研究者低估了。
时事小说在明代的影响力，真是超乎想象，
《征播奏捷传通俗演义》因为史实错误，惹得平叛当事人、前巡抚郭子章亲自下场写书纠正。
一本小说能让这么高级别的官员较真，可见其传播范围有多广，
更惨的是熊廷弼。
天启年间，这位封疆大吏因为"市刊《辽东传》"被冯铨等人进谗言，最终在天启五年八月被杀，传首九边。
一本小说能让朝廷员丢命，这影响力堪比今天的自媒体爆款文章。
刘若愚在《酌中志》里多处记载，证实时事小说在民间广泛流传，
晚明的社会氛围确实变了。
"林泉拭目，草泽支颐，为时事太息者多矣"，连山野之人都开始关注朝廷大事。
毛文龙死后，"杭人莫不怜之"，显示民众对朝廷大事有了情感投入。
时事小说成了民间舆论的重要载体，既反映民意，也塑造民意。
通过书坊刻印数据、营销策略、口头传播方式和时事小说影响力的分析，可以很清楚地看到，明代白话小说的主要受众就是那些"农工商贩"、"痴呆文妇"这些非精英阶层。
仅凭笔记资料判断受众构成，这个方法本身就有严重偏差。
如此看来，明代白话小说的民间传播打破了精英文化垄断，推动了文化的平民化和大众化进程。
这个历史经验对今天的文化产业也有借鉴意义，
文化产品的受众定位、商业逻辑与文化传播的关系，在数百年前就已经显现出来了。
说到底，好的内容加上聪明的传播方式，才能真正抵达最广泛的受众，
这个道理，古今通用。
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